Hace años que publico y que miro lo que publican otras personas, y lo que ha cambiado no está en las fotos: está en cómo las leemos. La vida impecable sigue ahí, con su viaje, su desayuno bien colocado y su escritorio sin un cable a la vista, solo que ya casi nadie se la cree del todo. Eso, que parece una conversación de redes, tiene consecuencias bastante concretas para quien construye marcas, porque buena parte de los sistemas visuales que se siguen encargando están diseñados para sostener exactamente esa promesa.
Detrás de la sonrisa publicada
Quienes miramos en redes ya sabemos que detrás del viaje perfecto puede haber una necesidad de validación, o una marca pagando por mentir, y que detrás de la foto trabajando en remoto hay personitas a las que les duele no poder estar ahora mismo en ese contexto. Me incluyo entre quienes han publicado una versión muy editada de su propio trabajo, así que esto no va de señalar a nadie desde fuera: va de que la lectura ha cambiado para todo el mundo a la vez, y lo que antes se leía como aspiración hoy se lee como montaje, con una desconfianza que llega antes que el primer segundo de vídeo.
La confianza se ha ido a otra parte
El Digital News Report de 2026 del Reuters Institute, con 97.520 personas encuestadas en 48 mercados, sitúa la confianza en las noticias en el 37 %, la cifra más baja desde que empezó a medirse en 2015, y describe un trasvase que ya se ha consumado: el 54 % recurre a redes sociales y plataformas de vídeo para informarse, por delante del 51 % que prefiere las webs y aplicaciones de los medios. En ese mismo informe, el 27 % obtiene información de creadores o de influencers, aunque solo un 3 % se informa exclusivamente con ellos.
Conviene leer esos dos números juntos y sin triunfalismo, porque dicen algo más incómodo que «las redes ganan»: la atención se ha mudado a sitios donde la confianza es más baja, y eso obliga a ganársela pieza a pieza en lugar de heredarla del soporte. Antes el envoltorio prestaba credibilidad al mensaje; ahora el envoltorio demasiado perfecto la resta.
Lo que ya tiene nombre legal
Esto ha dejado de ser una intuición de quien mira. El 3 de junio de 2026 la CNMC requirió a cinco cuentas con mucho seguimiento por no identificar con claridad la publicidad dentro de sus vídeos de Instagram y TikTok, después de las denuncias de la Asociación de Usuarios de la Comunicación. El criterio que aplica, acordado el 4 de junio de 2025, es tan concreto como parece: la palabra «publicidad» o «publi» tiene que aparecer dentro del propio vídeo, no enterrada en la descripción ni resuelta con una etiqueta que se va a los dos segundos.
Hay un detalle de esos expedientes que me parece el más revelador de todos, y es que en uno de los casos la CNMC consideró comunicación comercial un contenido que no estaba remunerado, sencillamente porque contribuía a promocionar la marca. Dicho de otra manera: la línea entre enseñar tu vida y vender ya no la decides tú.
Vender vidas se ha quedado corto
Las tendencias siguen influyendo, aunque ya no en todo ni de la misma manera, y lo que queda en pie es más sencillo: tener un estilo propio, fiel a tus ideales y capaz de cuestionar las tendencias. Durante bastantes años el encargo consistía en construir un escaparate donde todo saliera favorecido, con la paleta del momento y la retícula que se llevaba esa temporada, y el resultado es un paisaje de marcas que se parecen entre sí y que envejecen todas el mismo mes.
El dato que no voy a maquillar
Si el lifestyle hubiera dejado de funcionar del todo, el dinero no iría en esta dirección. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain y PwC, publicado el 25 de febrero de 2026, la categoría de influencers alcanzó los 158 millones de euros en 2025 tras crecer un 25,9 % respecto a 2024 y duplicarse desde 2023, y la previsión para 2026 está entre el 20 % y el 40 % más. El conjunto del mercado digital cerró 2025 en 6.211,2 millones, un 11,2 % por encima del año anterior.
Esconder ese dato sería hacer trampa, así que lo dejo entero y lo interpreto en voz alta: puede que el formato siga pagando mientras la confianza baja, igual que una web lenta sigue vendiendo durante un tiempo. Lo que no se sostiene es construir hoy una identidad entera encima de una promesa que el público ya ha aprendido a descontar.
Y esto cambia la forma de diseñar
Piezas que respiran, maquetaciones no encorsetadas, fotos sin retocar hasta borrar la piel, textos que admiten la duda y una identidad construida para durar más de una temporada. No hace falta que se rompa nada ni que tu marca se vuelva fea a propósito: basta con dejar de pedirle a cada pieza que demuestre una vida, y empezar a pedirle que sostenga un criterio, que es lo único que no se puede copiar en una tarde.
Si tu marca ha estado contando una vida que no es la tuya, el remedio no es publicar menos, sino cambiar lo que se enseña y cómo se enseña, y eso empieza por el sistema visual, que es la base de todo lo demás.
Fuentes
- Reuters Institute for the Study of Journalism, Digital News Report 2026, resumen ejecutivo (16 de junio de 2026): confianza, uso de plataformas y creadores.
- Reuters Institute, Digital News Report 2026, capítulo sobre creadores de contenido informativo: su influencia en la política y en los medios.
- CNMC, nota de prensa del 3 de junio de 2026: requerimientos a cinco influencers por no identificar correctamente la publicidad.
- IAB Spain y PwC, Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 (25 de febrero de 2026): cifras de 2025 por categorías.
¿Y si tu marca está contando una vida que no es la tuya?
Enséñame los dos y te digo qué parte de cada uno es trabajo y qué parte es coordinación. Cuéntamelo en cuatro líneas y te contesto en menos de 48 h.
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